品牌策略回答我是谁，产品策略回答卖什么，营销策略回答怎么说。营销的根是沟通，一是说对提升转化效率，二是说好拉高定价空间，用户额外付费买的是意义感、社交货币和稀缺感。
营销的根是沟通，沟通主要做两件事情：说对+说好。一个提升转化效率，一个拉高定价空间。
说对是沟通效率。
跟对的用户，讲用户在意的价值，给出对方认可的支撑点，并且保持沟通的一致性。
说好是叙事溢价。
让用户觉得你的产品值这个价，用户本质上是在为三种东西额外付费：意义感、社交货币和稀缺感。
接下来我将从“系统思维+极简逻辑+大白话形式+具体案例”来拆解营销策略，希望能给到你一些启发。
1. 营销策略的本质本质上要解决用户决策效率的问题，也就是卖得多+卖得贵。
卖得多，是让更多对的人看到你→听懂你→选择你。决策链路越短，转化效率越高，卖得也就越多。
卖得贵，是让选择你的人觉得你值、愿意为你多付钱。产品被赋予的意义越强，溢价空间就越大，卖得也就越贵。
2. 沟通效率，如何说对？沟通效率的四大核心：跟对的人+讲对的论点+呈现对的论据+保持沟通的一致性。
2.1 对象，先找对人离开用户谈价值，都是耍流氓。因为萝卜白菜各有所爱。不同产品解决不同问题，不同品牌支撑不同人设。
我去做用户洞察，经常会用“穿越法”。
因为共情的本质，是真正把自己当成用户。他的现实条件如何？价值观如何？每天在焦虑什么？在憧憬什么？他的收入、他的家庭、他的圈子、他的审美，他的情绪，他固有的观念是什么？
只有真正意义上的代入，才能找到有体感的场景，做出有效的洞察。
很多人会出现三种维度的不理解：不理解比自己收入高的人为贵价而消费，不理解比自己收入低的人为廉价而消费，不理解跟自己价值观不一样的人为某些品牌买单。
主观的人，狭隘的人，骄傲的人，都做不好用户洞察。因为他们很容易自以为是，而不是真正关心用户到底想什么和要什么。
共情不是“我觉得用户会怎么想”，而是理解在用户的前提下，为什么会做出这样的选择。
2.2 论点，说清楚你的价值如果只用一句话说清楚自己的核心价值，这句话到底是什么。因为每多一句话，一个字，都会让传播的效率变低。
卖点是厂家思维，讲技术、讲参数。买点是用户思维，会思考痛点、场景和欲望。你有什么不重要，重要的是能解决用户的什么问题。
可以用FAB法则来思考。
F是Feature，产品有什么，比如技术、成分、参数、功能。A是Advantage，所以能怎样，跟竞品比，好在哪里。B是Benefit，对用户意味着什么，能解决他们的什么问题。
比如iPod，F是5G内存，A是比别的MP3存的歌多，B是把1000首歌装进口袋。
比如OPPO，F是VOOC闪充，A是充电速度更快，B是充电5分钟，通话2小时。
比如M&M’s巧克力，F是糖衣熔点高于体温，A是拿在手里不会化，B是只溶在口，不溶在手。
从F到A是基于自身和竞争，从F和A到B，是基于用户价值的有效沟通。用户不关心路径，只关心结果，能解决他们的什么问题。
用户关心续航，但更在意出门不用焦虑充电。用户关心内存，但更在意能不能把1000首歌存进去，以及能不能做到好携带放进口袋。用户关心像素高，但更在意是不是低门槛拍出大片，拍出来有没有发朋友圈的欲望。用户关心噪音分贝，但更在意孩子睡着了不会被吵醒。
2.3 论据，给出对方真正买单的支撑点论据就是我们经常说的RTB，Reason to believe，一定是用户愿意相信的。
这里的RTB主要有三大维度：事实+认知+从众。事实让人理性判断，认知让人直觉判断，从众让人放弃判断。
① 可验证的事实
比如特斯拉的电耗，三顿半的速溶，比亚迪刀片电池的针刺测试。
② 认知大于真相
飞鹤的更适合中国宝宝体质（一方水土养一方人），六个核桃的经常用脑，多喝六个核桃，沃尔沃的安全，王老吉的怕上火喝王老吉，云南白药牙膏。
③ 解决安全感的从众
比如之前拼多多说的7亿人都在用，汽车之家，五亿人都在用，公牛的10户中国家庭，7户用过公牛。
2.4 一致性，营销就是重复重复再重复好的论点值得重复十年。如果一条核心信息只能用一年，那不是长期战略，是短期战术。
除非是经营层面的大变动，不然不建议在营销沟通上的反复横跳。
3. 叙事溢价，如何说好？说对是让用户买你，说好是让用户花更多钱买你。叙事的本质不是无中生有和歪曲事实，而是让产品赋予意义。成本决定定价的下限，叙事决定定价的上限。
用户主要为三种东西付钱：意义感+社交货币+稀缺感。
3.1 意义感，产品不只承担功能价值，还代表了某种意义把卖点翻译成买点，解决听懂的问题。但把买点变成意义点，是解决认同的问题。
听懂是理性层，用户知道你能帮他解决什么。打动是感性层，用户觉得“这就是我想要的生活”。
Keep本质上是一个健身课程APP。但它说的是“自律给我自由”。一个工具变成了一种人生态度。
Lululemon本质上是一条瑜伽裤。但它传递的是一种自律、掌控生活、爱自己的“Super Girl”状态。一条裤子变成了一种生活方式。
理想卖的是“增程+冰箱彩电大沙发+大空间”，但用户买的是“做一个靠谱、顾家、让全家都幸福的超级奶爸”。一台车变成了一个角色认同。
当产品承载了超越功能的意义，用户的决策就从值不值这个价变成了“这个意义对我重不重要”。
3.2 社交货币，用了你的产品，用户有面子、有话题、有身份表达社交货币的本质不是让别人看到我买了什么，而是让别人看到我是什么样的人。产品只是道具，人设才是目的。
社交货币是品牌帮用户表达了他自己想说但不好意思直接说的东西。
用户不会直接说我很有品味，但他会用一个有品味的品牌来传达这个信息。用户不会说我过得不错，但他会用一个个拥有和体验来表达。用户也不会很明显说自己是一个什么样的人，而是会用一些产品/品牌来承载。
酱香拿铁，是表达自己是一个有趣、猎奇、好玩、爱分享的人。迪士尼头箍，是表达自己是有童心、热爱生活、会玩的人。
酒桌上的茅台，表达的是对亲戚朋友/客户的尊重。lululemon表达自己是一个自律和热爱生活的人。保时捷911表达的不只是实力问题，还表达自己是有品位、懂车、懂产品的人。
3.3 稀缺感，叙事溢价的终极壁垒当意义感做到极致，就不再是意义，而是信仰。用户不是在消费你的产品，而是在为一种他认同的信念买单。
哈雷摩托卖的从来不是摩托车的性能参数。骑哈雷意味着追求自由、不羁的硬汉人生。
骑哈雷=活出真正的自由灵魂。全世界的摩托车品牌都可以做大排量、做复古造型，但没有任何一个品牌能复刻“哈雷精神”。因为这层意义是用几十年的骑士文化、车主社群和品牌故事积累出来的。
迪士尼卖的也不是游乐设施和动画电影。用户走进迪士尼的时候，找回的是童年的纯真与魔法。
迪士尼守护的是人的童心。环球影城可以建更刺激的过山车，但复刻不了这层情感。
苹果用户不只是在用一部手机。“Think Different——致那些疯狂的人”，这句话让每一个苹果用户觉得自己是有品位、有创造力、追求完美的人。
苹果卖的不是产品，是一种追求认同。
从意义到信仰，品牌就从被选择变成了被信仰。
对手可以抄袭你的产品，但很难复刻你的基因。基因是用无数个传播触点、无数个用户故事、无数个品牌时刻积累出来的，不是一次传播就做到的。
从定价看，成本决定下限，叙事决定上限。从竞争看，产品决定入场资格，叙事决定谁能活在溢价区间。
3.4 叙事溢价的衡量这里主要从四大维度去看：品牌词+转化率+价格敏感度+复购率。
品牌词的自然搜索量在增长吗？用户主动来找你，说明叙事在起作用，不用花钱买的流量在变多。
转化率在提升吗？同样的触达量带来更多成交，说明叙事的说服力在增强。
价格敏感度在降低吗？如果用户不拿你去多方比价，说明品牌已经建立了超越价格的价值。
复购率在上升吗？用户用完还会再来，说明叙事构建的期待跟实际体验之间没有落差。
当你比竞品更贵，用户还是选你。这就是叙事的价值。
如果你需要靠打折才能卖得动，说明叙事还没有建立起真正的溢价。
总结：
营销策略是沟通的策略，沟通解决两件事：说对和说好。
说对，是沟通效率。跟对的人，说清楚你的价值，给出让对方真正买单的支撑点，每次都说同一件事。说对了，用户听完就知道你是什么、为什么值得选。
说好，是叙事溢价。让产品承载意义感，让产品成为社交货币，让这层意义竞品复刻不了。说好了，用户不只是选你，还愿意为你多付钱。
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